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白酒行业发展的新特点一览

2018-04-09 来源: 3158名酒网

在计划经济体制下,白酒产业的发展速度较为缓慢。1985年之后的30年间,白酒行业呈现螺旋向上的特点,不仅渡过了黄金10年,也经历过深度调整。

白酒行业黄金十年:宏观微观多因素驱动行业长牛

行业景气度上行,带动上一轮白酒板块牛市。2003年至2012年是白酒行业的黄金扩张期,整体呈现量价齐升的局面。在此期间,白酒行业产量从331万吨提升至1153万吨,年均复合增长率达15%;收入规模从545亿元增长到4466亿元,年均复合增长率达26%。从白酒板块来看,2006年至2007年底,板块指数快速上涨。2008年下半年开始,白酒板块重新上行,行情一直持续至2012年。

白酒行业黄金10年呈现量价齐升,主要原因有宏观微观多因素驱动:1.经济保持较快发展,居民收入稳步提升;2.各种商务需求旺盛,推动中高端白酒消费;3.固定资产投资保持较高增速,带动白酒需求维持强劲态势。在上轮白酒牛市中,高端酒涨价打开行业空间,行业景气度逐渐传导到次高端酒。

白酒行业深度调整期

2012年底开始,白酒行业出现调整主要由于几方面因素:1.白酒行业经过黄金10年高速发展后,泡沫逐渐积累。2.高档白酒价格脱离了老百姓的消费能力,2011年茅台价格突破2000元。3.政策影响传导至行业基本面,高端渠道去库存、价格去泡沫,继而传导至相关公司业绩。整体白酒板块大幅下跌,呈现了典型的戴维斯双杀。

白酒行业复苏期:个人消费崛起量价空间打开

中国中产阶层消费能力增强推动整个白酒消费结构的变化,高端酒消费的驱动因素由投资变成居民持续的收入和财富增长。2015年开始,伴随着国家经济的转型发展,居民收入和消费能力逐步提升。商务消费占比从2011年的45%降至2016年的5%,2016年商务和大众消费群体的占比分别为55%和40%。

消费需求为行业复苏提供较强的支撑,多家白酒公司呈现量价齐升的局面。茅台、五粮液、泸州老窖多次提高出厂价,终端销售情况向好。次高端酒紧随高端酒采取谨慎提价策略,通过放量抢占市场。中档酒以放量为主,提价为了应对成本上升。至此,中高端白酒展现出强劲的复苏势头,收入利润双双大幅提升,估值也得到抬升。

多维度看白酒行业的消费品化

伴随以中产阶层消费为主的大众消费购买力的持续加强,企业也纷纷聚焦如何通过扩充产品种类、扩大渠道覆盖度、强化消费者沟通和增强执行力以迎合市场的消费需求。白酒具备消费和投资双重属性,我们将从“供需、渠道和营销”几个维度论证白酒行业的消费品化。

供给端:产品呈现定制化、健康化趋势

随着80后、90后成为新的消费主力人群,消费的方式正在悄然生变。在新型消费模式下,消费者不仅需要满足物质需求,更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品,充分满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求,白酒行业进入“结构调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段,企业重视产品的创新,培养健康、理性的白酒消费群体。

需求端:居民相对购买力提升注重品牌与品质消费

居民的相对购买力提升,飞天茅台零售价占人均可支配比重自2010年起下降,目前保持历史低位,约为3%。一方面,经济发展带动城镇居民总体收入水平提升,拉动个人消费。另一方面,自2012年起,高端白酒价格大幅下降,目前价格处于合理区间,居民相对购买力的提升拉动高端白酒的真实消费。

伴随着经济快速发展,消费者更加重视健康安全,关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产品真正品质的能力,因此,以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对较低,2016年白酒行业前三家龙头的市占率为13.4%。我们预测,品牌消费驱动消费需求转向龙头公司,未来行业集中度有望进一步提升。

渠道端:重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓

白酒公司不断强化专卖店体系建设,在上百个中大城市启动核心销售终端建设,包括专卖店、旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源,在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。此外,白酒公司强化终端营销,精细营销团队,扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面,重视细分领域的建设。

开拓互联网渠道,电商业务带来新增长。2014年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的10.7%,酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低,未来电子商务与传统零售的融合将进一步扩大。

营销端:多元化营销塑造品牌力

白酒所蕴含的文化属性,是避免产品同质化,提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白酒文化定位很难吸引年轻消费者,白酒企业采用多元化营销,针对新的文化受众,营造文化酒的新形象,获得消费者的情感认同。

“多、亲、易”加上互联网营销模式塑造白酒产品的品牌力。“多”指多样化营销:产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等;“亲”指酒企与消费者的互动更加紧密;“易”指传播过程中的深入浅出,易于年轻人理解和接受白酒文化;互联网营销是通过微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广。成功的案例包括洋河的蓝色经典系列,网红白酒“江小白”等。

白酒行业的新特点

未来白酒行业的发展可能具有以下几个特点:1.由投资拉动转变为消费拉动,消费属性加强。2.在消费升级下,个人和商务消费成为行业新驱动力。3.随着80后、90后逐渐成为购买主力,企业经营策略发生转变,主要体现于产品设计与渠道战略。

责任编辑:妖妖

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